برگزیده

مسئولین رسیدگی کنند!!!
۳۰ نکته مهم درباره بایدها و نبایدهای عضویت در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای
چگونه برای هر مشتری بالقوه از زبان مخصوص خودش استفاده کنیم؟
گردش مالی ۱۸۲ میلیارد دلاری بازاریابی شبکه‌ای
«حالا نه» را به «همین حالا» تبدیل کنید
وبینار آموزشی وس لیندن سوم دی برگزار می شود
۲۲ نکته مهم برای موفقیت در بازاریابی شبکه‌ای و فروش مستقیم
کلیدهای موفقیت در فروش مستقیم

اخبار

يکشنبه ۳۱ ارديبهشت ۱۳۹۶ - ۱۵:۳۰:۰۰ نسخه چاپی 0

قسمت اول
کلیدهای موفقیت در فروش مستقیم
فروش مستقیم- برای هر کانال توزیع، رساندن محصولات و خدمات به دست مشتریان مقیاس اصلی تعیین موفقیت فروش مستقیم است. شرکت‌های فروش مستقیم که این امر را به بهترین نحو ممکن انجام می‌دهند، بر روی کیفیت محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهند متمرکز هستند.

جذب مشتری


از میان تمام اطلاعات غیرموثق و نادرست درباره فروش مستقیم، شاید پرتکرارترین آنها - حتی توسط عده‌ای که ارتباط نزدیکی با این حوزه دارند - تعریف فروش مستقیم به عنوان یک صنعت است. در اکثر لغتنامه‌ها واژه صنعت اینگونه تعریف شده است: مجموعه‌ای از تشکیلات اقتصادی که دسته‌بندی مشترکی از محصولات یا خدمات مانند حفاظت از پوست یا مکمل‌های غذایی، را ارائه می‌دهند. شرکت های فروش مستقیم تنها بخشی از این صنایع را تشکیل می دهند، اما علاوه بر این، شرکت‌هایی هم هستند که محصولات را از طریق فروشندگان عمده، در مغازه‌های سنتی و  عمده فروشی از طریق تجارت الکترونیک یا شیوه های دیگر به مشتری ارائه می‌دهند. بنابراین، فروش مستقیم کانالی است که برخی از شرکت‌ها اقدام به توزیع محصولات و خدمات از طریق آن می‌کنند.


اما اهمیت این تمایز در چیست؟ با مطالعه فروش مستقیم نه به عنوان یک صنعت بلکه به عنوان کانالی برای توزیع، کار برای به اشتراک گذاشتن ویژگی‌های بنیادی مشترک ساده‌تر می‌شود.


بنا داریم، تا از این دریچه نگاه ریزبینانه‌تری به سه عامل محرک "فروش مستقیم" به عنوان کانالی مجزا برای توزیع محصولات و خدمات بیاندازیم این عوامل شامل : جذب مشتریان، تشکیل سازمان فروش و حفظ این افراد به عنوان اعضای فعال یک نیروی فروش مستقل، هستند.
با بهبود مولفه‌هایی که فروش مستقیم را در قیاس با سایر کانال‌های توزیع موثرتر می‌سازد، ما می‌توانیم به دو هدف برسیم: شناسایی اقداماتی که می‌تواند رشد پایدار شرکت‌ها را بهبود ببخشد و فهم گسترده‌تری از ارزش منحصربفرد فروش مستقیم در بازار ارائه دهد.


برای شروع، روی وبسایت‌ها و عوامل کلیدی بازاریابی شرکت‌های فروش مستقیم آمریکایی که سریعترین رشد را در بازارهای این کشور تجربه می‌کنند، بررسی انجام شد. این عمل یک بینش کلی از تکنیک‌هایی که شرکت‌های فروش مستقیم پیش‌گام امروزی استفاده می‌کنند ارائه کرد و به عنوان چارچوبی برای انجام گفت‌وگوهای تفصیلی با مدیران اجرایی، محققان و دیگر رهبران شرکت‌ها عمل کرد.

استراتژی اول جذب مشتری: کیفیت ارائه کنید

برای هر کانال توزیع، رساندن محصولات و خدمات به دست مشتریان مقیاس اصلی تعیین موفقیت فروش مستقیم است. شرکت‌های فروش مستقیم که این امر را به بهترین نحو ممکن انجام می‌دهند، بر روی کیفیت محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهند متمرکز هستند.
به عنوان مثال "تیم نشنال" مستقر در فلوریدا عضویت در طرح‌های تخفیف دو سالانه یا مادام العمر را برای طیف وسیعی از محصولات و خدمات از لوازم الکترونیکی تا مبلمان ارائه می‌دهد. افزایش سود خالص 38 درصدی این شرکت از رقم 399 میلیون دلار در سال 2014 میلادی به 549 میلیون در سال 2015 باعث شد این مجموعه بین 5 شرکت فروش مستقیم توسعه سریع فعال در بازار آمریکا قرار گیرد. "آندرس فوررو"، نایب رییس این شرکت، اولویت اصلی این مجموعه نظارت بر عملکرد صحیح تامین کنندگان خدمات این شرکت است.
فوررو می‌گوید تیم نشنال همواره نحوه استفاده مشتریان از امکانات عضویت خود را تحت نظر دارد تا تامین کنندگان محبوب را شناسایی کند و دسته‌ای که جذابیت چندانی برای مشتریان ندارند، جهت افزایش سودآوری جایگزین تامین کنندگان دیگر شوند. این شرکت همچنین در زمینه به‌روز رسانی سیستم‌های خود سرمایه گذاری کرده تا مشتریان بتوانند به راحتی از طریق گوشی‌های همراه خود به حساب کاربری‌شان دسترسی پیدا کنند.
به گفته فوررو، ما همیشه توجه ویژه‌ای به کیفیت محصولاتی که ارائه می‌دهیم داریم. این نیرویی است که ما را سر پا نگه داشته است.


استراتژی دوم جذب مشتری: ارزش‌هایتان وسیله‌ای برای ارتباط است

داشتن محصول یا خدمات باکیفیت بسیار مهم است، اما ارتباط گیری با مشتریان برای اثبات این موضوع نیز اهمیت زیادی دارد. بنابراین، وظیفه نیروی فروش در این زنجیره حیاتی خواهد بود. "مایکل سلیمان"، پروفسور بازاریابی در دانشگاه سن ژوسف فیلادلفیا، می‌گوید انتقال این ایده که کیفیت محصول مورد نظر هم تراز یا برتر از نمونه‌های مشابه در بازار است کلید موفقیت خواهد بود. زمانی که فروشندگان بر روی نقاط ضعف محصولات دیگر و توقعات مشتریان متمرکز شوند، می‌توانند با ارائه راهکار مناسب کیفیت زندگی را بهبود بخشند.
شرکت‌ها چگونه می‌توانند به این مهم دست یابند؟ می‌توان با استفاده هدفمند از شبکه‌های اجتماعی محصول مورد نظر را به صاحب‌نظران و وبلاگ‌نویسان پرطرفدار سپرد. مشتریان امروزی توجه ویژه‌ای به شبکه‌های آنلاین دارند. وبلاگ‌نویسان فعال در زمینه مد می‌توانند گزینه دیگری باشند؛ این افراد به صنعت خاصی تعلق ندارند اما از نفوذ بالایی برخوردارند. غول محصولات مصرفی "شرکت پروکتر و گمبل" با اهمیت دادن به دغدغه مادران در شبکه‌های اجتماعی موفق شد به فروش بالایی در زمینه پوشک‌های "پمپرز" دست یابد.
وب‌سایت شرکت‌ها عموما اولین یا دومین نقطه ارتباط‌گیری مشتریان با محصولی خاص با هدف افزایش آگاهی نسبت به آن است. با در نظر داشتن این موضوع، اهمیت تاسیس و حفظ وب‌سایتی باکیفیت و مشتری محور غیرقابل انکار است. دکتر "براندا کود"، پروفسور کالج علوم خانواده و مصرف کننده در دانشگاه جورجیا، می گوید مشتریان در پاسخ به این سوال که آیا می توانم به فلان شرکت اعتماد داشته باشم؟ به دنبال شفافیت خواهند بود. شفاف بودن فرستادن پالس‌های مثبت است.
صفحه اصلی وب‌سایت حقایق زیادی راجع به یک شرکت خاص، فلسفه و سیاست آن مشخص می‌کند و کارآمدی آن می‌تواند اعتماد متقابل میان مشتری و یک محصول را بهبود ببخشد. زبان عامیانه و روزمره برای مشتریان بسیار جذاب است؛ وب‌سایت هایی که از اصطلاحات نامانوس استفاده می‌کنند، القا کننده حس مثبت نخواهند بود. سایت‌های مشتری محور باید به چند سوال اساسی پاسخ بدهند:


- نحوه کار با محصول
- آیا مطالعات علمی از نتایج مورد ادعا پشتیبانی می‌کند؟
- آیا دلیل و سندی برای اثبات حقانیت آن وجود دارد؟


در یک وب‌سایت، اطلاعات راجع به یک محصول خاص برای مشتریان به مراتب مهم‌تر از فرصت تجاری شرکت تولید کننده است، اما ادبیات مورد استفاده برای بیان فرصت تجاری نیز می‌تواند در خرید محصول عاملی تعیین کننده باشد.  طبق ادعای خانم کود، دوری از تجملات و حفظ سادگی کلید موفقیت است. منطق طبیعی مصرف‌کنندگان بدین گونه است: "اگر از آن چیزی سر در نمی‌آوری، پس از آن فاصله بگیر". ادبیات شرکت‌های فروش مستقیم می‌تواند تنها عامل عقب راندن مشتریان باشد.


استراتژی سوم جذب مشتری: وفاداری به برندتان را توسعه دهید

زمانی که مشتریان نخستین خرید خود را از یک شرکت پیش‌گام در فروش مستقیم انجام می‌دهند، شرکت هدف چگونه می‌تواند مخاطب خود را مجاب به خرید دوباره محصول کند؟ با برنامه‌های وفاداری و پاداش‌دهی فراگیر همچون تخفیفات ویژه، ارسال رایگان و چندین تکنیک دیگر. با تکرار چند باره این عمل، حس VIP بودن به مشتری القا خواهد شد.
تراویس اوگدن مدیر اجرایی شرکت آیزاجنیکس می‌گوید:‌ وقتی مردم نتیجه را ببینند، متعهد به استفاده از محصولات ما شده و استفاده از این محصولات تبدیل به عادت روزانه آنها می‌شود و برای ما تبدیل به مصرف کنندگان بلند مدت می‌شوند.


برای رسیدن به این هدف، شرکت "نریوم اینترنشنال" ارائه دهنده محصولات زیبایی و جوانسازی، بر روی 90 روز نخست مشتریان از تاریخ نخستین خرید آنان متمرکز می‌شود تا استفاده از محصولات را تبدیل به روزمرگی آنان کند. "امبر اولسن رورک"، مدیر ارشد بازاریابی نریوم، می‌گوید ما از آنان می‌خواهیم تا از یک محصول استفاده کنند، عکس قبل و بعد از استفاده بیاندازند و با این کار به آنها دلیلی برای ماندن می‌دهیم. نریوم در سه ماهه نخست با طرح‌های تشویقی همچون ده درصد تخفیف روی محصولات و ارسال رایگان کالا انگیزه مضاعفی را برای خرید ایجاد می‌کند.


علاوه بر این، تماس‌های خوش‌آمدگویی و پیگیری روند درمان از سوی تیم پشتیبانی مشتریان انجام می‌گیرد. این "قهرمانان خوشبختی" پرورش دهنده رابطه مشتریان با شرکت هستند. اقدامات این چنینی سبب شد تا این شرکت مستقر در تگزاس شاهد افزایش 28 درصدی فروش سالانه خود باشد؛ این شرکت از رقم 403 میلیون دلار در سال 2014 به 516 میلیون دلار در سال 2015 رسید که این رقم آنها را در رده سی و هشتم در فهرست صد شرکت برتر دنیا قرار داد. رورک می گوید "ما با مشتریانمان به مثابه طلا رفتار می کنیم". آنچه شرکت‌هایی چون نریوم به خوبی می‌دانند این است که نگهداری مشتریان سابق به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. برنامه‌های وفاداری و پاداش‌دهی فراگیر سبب بازگشت چند باره مشتریان و مستحکم شدن این پیوند دو طرفه می‌شود.


استراتژی چهارم جذب مشتری: بر معیارها  نظارت کنید

یکی از اساسی‌ترین معیارها در زمینه جذب مشتریان، نسبت مشتریان به مشاوران است؛ به این ترتیب که هر چه تعداد مشتریان به ازای یک مشاور بیشتر باشد، موفقیت شرکت فروش مستقیم در جذب مشتری بیشتر خواهد بود. در شرکت محصولات سلامت "آیزاجنیکس"، میانگین نسبت مشتریان به مشاوران بالای 80 به 20 است و عموما حول 58 به 15 در حال گردش است. فروش خالص این شرکت مستقر در آریزونا از 723 میلیون دلار در سال 2014 به 890 میلیون دلار در سال 2015 رسید که آن را در رتبه 22 جهان جای داد. برای حصول اطمینان از رشد روز افزون مشتریان خود و استحکام حس وفاداری، آیزاجنیکس معیارهایی همچون میزان سفارش‌های ماهانه، نرخ نگهداشت و موفقیت طرح‌های تشویقی را همواره تحت نظر دارد.


داده‌های این چنینی به آیزاجنیکس آگاهی تجاری می‌دهد که در نهایت منتج به استراتژی‌هایی برای بهبود وفاداری مشتریان خواهد شد. "تراویس اوگدن"، مدیر ارشد اجرایی ایساژنیکس، به دو برنامه که به طور خاص سودآور بوده‌اند اشاره می کند:


- برنامه 60 روزه: این سیستم مشتریان را ترغیب به استفاده از محصولی خاص برای مشاهده تاثیرات آن می‌کند. آیزاجنیکس از برنامه‌ریزی آنلاین و شبکه‌های اجتماعی نیز بهره می‌برد تا مشتریان با یکدیگر در ارتباط باشند و ایجاد انگیزه کنند.
- چالش ایزابادی (IsaBody Challenge): یک برنامه 16 هفته‌ای است که مشتریان ارجح امکان استفاده از آن را دارند. این افراد با تشکیل یک انجمن سعی خواهند کرد تا در مدت زمانی محدود نتایج دلخواه‌شان را بگیرند. این شرکت به هر نفر پیروز در این چالش معادل 200 دلار کالا و امکان برنده شدن 200 هزار دلار به قید قرعه به همراه جوایزی دیگر چون سفرهای توریستی می‌دهد.
اوگدن می‌گوید زمانی که این افراد نتیجه استفاده از محصولات را می بینند، استفاده از آن را جز برنامه ثابت روزانه خود می‌کنند.


جذب مشتری سبب رشد تمام جوانب تجارت می‌شود

جذب مشتری مولفه‌ای حیاتی در استفاده موفقیت آمیز از کانال فروش مستقیم  برای تزریق محصولات و خدمات به بازار است و 4 راهکار ارائه شده در بالا تمرکز بر روی کیفیت محصول،  ارتباط گیری بر اساس ارزش، توسعه وفاداری به برند و نظارت بر معیارها سبب توسعه سریع بسیاری از شرکت‌های مستقر در آمریکا شده است.


به عنوان یک مجموعه کلی، این استراتژی‌ها مزیت فروش مستقیم به عنوان منبعی برای محصولات و خدمات را در معرض مصرف کنندگان قرار می‌دهد و در عین حال راهنمای موثری برای شرکت‌هایی است که به دنبال ابقا در این کانال هستند.


تکنیک جذب مشتری همچنین با محرک‌های دیگر فروش مستقیم همچون عضوگیری و به کارگیری نیروی فروش جدید مرتبط است. به عنوان مثال در شرکت "It Works!" مستقر در فلوریدا، افراد تعاملات خود را با پرسش یک سوال اساسی آغاز می‌کنند: "آیا مایل به استفاده از این محصول هستید؟". این به مشاور امکان فروش کالا به مشتری جدید را می‌دهد. نمونه‌های مشابه دیگری نیز در این زمینه وجود دارد که با رویکرد مشتری‌محور و ارائه محصول در ارتباط اول افزایش چشمگیری را در سود خالص خود شاهد بوده‌اند.همزمان با اینکه مشتریان جدید به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند، فرصت‌هایی برای تبدیل خریداران به فروشندگان ایجاد می‌شود.

در قسمت دوم کلیدهای موفقیت به این مبحث خواهیم پرداخت که در حالی که تمام مشتریان تمایلی به دنبال کردن یک فرصت کسب وکار ندارند، اگر نحوه برخورد با افراد مناسب باشد، برداشتن نخستین قدم برای شروع فعالیت تجاری ممکن است به طور طبیعی رخ می‌دهد.
 


مطالب مرتبط



به ما بپیوندید